新零售理論文獻綜述:兼論四構面商業模式

作者:潘建林; 刊名:商業經濟研究 上傳者:劉曉光

【摘要】本文在文獻梳理的基礎上,闡述了新零售的"零售流"多元重構、"線上+線下+物流"深度融合等五大商業內涵,揭示了新零售的商業本質,并對現有國內外相關研究進行綜述。與此同時,本文構建了新零售的價值主張、價值創造、價值獲取、價值支撐的四構面商業模式,從而進一步勾勒了新零售的經營形態。在此基礎上,本文還提出了以"新"交互構建新零售架構等四個對策建議以及未來新零售理論研究的三個方向,以期豐富新零售理論研究,助推新零售的實踐應用。

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《中文核心期刊要目總覽》貿易經濟類核心期刊 9 引言 隨著電子商務的蓬勃發展,線上零售異軍突起。然而近年來純線上零售增長率呈整體下降趨勢,一些網絡零售商業績不佳。與之相對應的,一些傳統線下零售門店業績下滑,甚至出現“關店門”事件。為此,一些電商巨頭“跑馬圈地”,主動“下線”;一些傳統零售企業也主動“上線”。這“一上一下”催生了一個新的業態,即“新零售”。然而,面對實踐領域“風生水起”的新零售,學術界對新零售的關注卻依然處于起步階段,代表性研究成果很少(王寶義,2017),也尚無統一的定義及理論體系(中國流通經濟編輯部,2017),關于其商業模式的研究則更少,從而難以揭示新零售的商業本質。正是基于這樣的現實與理論背景,本文在剖析新零售商業內涵、文獻綜述的基礎上,構建新零售的四構面商業模式,從而勾勒新零售的組織新形態,提煉新零售商業新模式,以期為新零售企業的創新創業實踐提供理論支撐。 新零售的商業內涵 新零售是以互聯網為依托,運用大數據等技術手段,對零售鏈進行變革提升,重塑零售業態結構與生態圈的零售新模式。新零售的本質依然是零售,其與傳統零售的區別在于連接商品和人的方式及營運重心有差異。縱觀商業大佬、專家學者對新零售的不同解讀,可以歸納、提煉出新零售的五大商業內涵: (一)五個“零售流”的多元重構 新零售作為零售業態的一種類型,也包含五個常見的“零售流”。而與傳統零售不同的是,其五個“零售流” 更凸顯多元重構性。一是顧客流,即消費者的“流動”, 潘建林 1、2 副教授(1、義烏工商職業技術學院 浙江義烏 322000 2、浙江工商大學浙商研究院 杭州 310018) 基金項目:浙江省哲學社會科學規劃課題項目“網絡平臺領導特征、用戶創業能力與創業績效關系研究—以電子商務平臺為例”(16NDJC308YBM)中圖分類號:F270 文獻標識碼:A 包括流入、流出等過程。相較于傳統零售,新零售顧客流的流動方向更為復雜、流動頻率更高、影響因素更為多元。二是信息流,即涌動于零售鏈前端、中端、后端的各種商業信息。傳統零售的信息流往往是商家向消費者的單向流動,而新零售則呈現多向的即時流動。三是資金流,即伴隨著消費者行為過程所產生的資金流動,主要指收付款。傳統零售的資金流動是單向線性,而新零售的資金流則可能是逆向、多線。四是物流,即指消費產品或服務的提供及供應方式,如產品運輸、交貨等。傳統零售往往是線下物流,而新零售的物流與交易則可以跨時空且不一定并行。五是商店流,主要指零售商店的空間變動、服務形態變革等。傳統零售往往是線下實體商店,而新零售的商店流比較“活躍”,服務形態呈現多樣性、主題化。 (二)“線上 + 線下 + 物流”的深度融合 相較于傳統零售及網絡零售,新零售的另一個不同之處在于實現了“線上+線下+物流”的深度融合(陳偉斌,2017):“線上”泛指所有非實體渠道,如PC端電子商務等;“線下”泛指所有實體零售業態,如實體商店等;“物流”不等同于商品運輸,而是指能適應新零售趨勢的現代物流體系。除了“線上”、“線下”、“物流”有了新定義,新零售還注重各要素“+”的深度融合,呈現鮮明的“全渠道平臺”特征:一是全網界面,包括合作伙伴界面、消費者界面、零售商界面的全方位互通;二是全面融合,即O2O 到 O in O 的新零售理念,即新零售沒有特別指向實體或網絡零售終端,而是關注于兩者在整個零售商圈中的粘性、內生性;三是全供應鏈的物流服務,即物流服務的“觸角”會延伸至 C2B 生產線的所有環節。 內容摘要:本文在文獻梳理的基礎上,闡述了新零售的“零售流”多元重構、“線上

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